職場:培養“對手”比消滅“敵人”更重要!
日期:2017-08-12 瀏覽

說起“對手”,我們總想著“打敗”對手,甚至有時我們會把對手當成死敵。然而,在商場而言,當對手消失時,競爭這件事會變得毫無意義,可能一個行業都會隨著對手的消失,而慢慢消亡。

    有經濟學家曾說“百事可樂很幸運找到了可口可樂這樣一個好的對手”。如果沒有可口可樂,百事可樂也許不會活到今天。兩樂競爭,共同做大了碳酸飲料的大蛋糕,占據了70%以上的市場份額。

    斗了105年,百事拒絕收購可口

    在營銷史上百事可樂和可口可樂的戰斗一共打了105年,但是前面的70年可謂是漫漫長夜,長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請求可口可樂收購,卻遭到對手拒絕。因為可口可樂,非常清楚,失去了這個對手,這個市場將會迅速變小。當時的可口甚至還幫助對手百事存活了下來。

    進入1960年代末期,當百事可樂定位于“年青人的可樂”時,才算找準了可口可樂戰略上的弱點。此時,兩家長期的不相上下的競爭成為客戶的看點,在斗爭中贏得了大量的市場。

    百事和可口這種你來我往的戰斗,讓人們加倍了對兩大可樂的關注,使這兩大品牌占領了碳酸飲料70%的市場。

    “互黑”著相殺相愛

    你會發現,這些年百事可樂的廣告差不多就專注于一件事情:黑可口可樂…

    這樣的做法,黑對方的同時,也讓兩大品牌得到了相等量的曝光和關注。百事公司曾做過一次市場調查,調查發現消費者在挑選飲料時,實際上做了三步選擇,第一是拿定主意選軟飲料,而不是果汁、水或者牛奶;接著選擇可樂,而不是雪碧、七喜。最后才開始在百事、可口與其他可樂飲料中選擇。這說明百事的競爭對手并不僅僅是可口可樂,還有其他飲料品牌。所以百事可樂的廣告拉著可口可樂捆綁宣傳,這樣更容易獲得病毒式傳播,更容易讓用戶在做挑選飲料的決定時,直接忽略非可樂飲料。

    國內加多寶王老吉雖然一直爭得你死我活,但也讓兩者的品牌得到了前所未有的曝光。如今你去超市買飲料,你糾結更多的可能是到底要買加多寶還是王老吉,誰還考慮和其正啊。

    “贏家”輪流做,才能雙贏利

    百事和可口成為對手后,當兩家交替促銷時,雙方都能收益。這是因為他們在多輪促銷期的重復中,選擇了雙贏策略。當然,實際上他們并不能聚到一起商量制定一個有利策略,因為這種串通活動可能會把一個存在競爭的市場(這里是寡頭市場)變成一個被兩家公司平分的壟斷市場,而這違反很多國家的法律。雖然對手之間的交流變成了默劇,但誰也和錢沒有仇,只要雙方都能意識到交替促銷最有利,就會化競爭為合作。

    生產多少瓶可樂才賺錢最多?

    百事和可口既然可以共存賺錢,那如何確定生產多少可樂投放市場才能賺最多的錢呢?首先,對于消費者來說,可樂價格越貴,購買量就會越少。因此可以簡單地認為價格和可樂總需求呈反比關系。

    如果百事和可口從來不競爭,而是和平相處,約好其中一家一點都不生產然后一起分利潤。這就好像是把可口可樂和百事合并成一個公司,實施壟斷經營,然后把利潤平分。一旦壟斷經營出現時,短期看到每個公司得到的利潤可能是最大的,然而,問題就出現了,如果其中一家不講信用,可以隨時通過擴大自身產量獲得更大的利潤,而對手則蒙受損失。此外,當兩家保持壟斷成為一個整體,必然會吸引新的廠商進入該市場,從而導致壟斷破裂,這兩家都會面對更多的對手,甚至被其它對手打敗。此行業領頭品牌就會消失,行業市場也會變得越來越小。就像上世紀九十年代中國的彩電市場;如果一味合作,形成壟斷,消費者并不買帳,還把別的“狼”引了進來,得不償失。

    然而,百事和可口可樂卻做到了100多年來能夠在競爭中實現利益最大化。一方面,兩家公司其實一直在重復博弈,這使得他們脫離貪圖短期收益更大的誘惑,而在長期利益最大化中形成了共識。因為兩家都很清楚,如果一方違反默契,可能會造成對方的報復,進而損失更多的利益。另外,可樂生產盡管不是什么高科技,但在100多年的競爭中,大家早就對這兩家公司有了品牌認同感,新的公司想要搶占市場還是很困難的。

    相比而言,不得不說,國內的王老吉把加多寶逼得太狠,兩者官司不斷,“商標案”、“改名案”、“紅罐案”一場接著一場。近期還有加多寶的裁員、停產等等各種負面新聞,最后卻被加多寶證實是無稽之談。這樣不是基于市場規律的惡性競爭,必然會帶來不良后果。資深營銷專家于建明曾在《把加多寶逼死 它的對手就賣好了嗎?》一文中表示,在一個行業仍處于成長階段,把行業領軍企業逼死,對它的對手來說就是災難,如果沒有其他企業來承接拓展行業空間的重擔,那么行業將會萎縮,人們可能會對涼茶失去興趣。

    所以,每個國家都會反壟斷,因為一旦一個行業被壟斷后,就會變得效率低下、創新性越來越差,市場價格規律失衡等等。“競爭”已在全球各地被視為推動經濟增長的基本力量,是市場經濟之神。

    因此,無論是商場、職場、賽場都需要優秀的競爭對手,因為沒有對手的品牌很難被客戶關注從而獲得強大的市場,沒有對手的工作很難看出你的能力到底有多強大。所以,商場絕不是什么戰場,對手的存在,意義非凡,對于競爭對手,我們不要試圖去消滅他,合理競爭,勢均力敵才是最有效的競爭,把握這個度比徹底打敗對手更有價值。

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