要么創造價值,要么傳遞價值
日期:2017-08-12 瀏覽

創造和傳遞價值是品牌價值體系運行的任督二脈,把兩者打通并形成閉環,是品牌制勝的不二法則。

■ 文 / 陳榮華 太陽雨集團總裁

跳脫呆萌的人物形象,精致考究的畫面情節,收割全年齡段的《瘋狂動物城》在豆瓣的評分一路飆升到9.5分,迪斯尼的招牌再一次征服了我們。這部動畫片的異常火爆在于不僅僅滿足了觀賞的趣味,更是設定和傳播了正向的世界觀,惟妙惟肖地展現了五味雜陳的現實世界,給觀眾注入鮮活的營養和能量。迪斯尼一直以來堅持“帶給千百萬人快樂,并且歌頌、培育、傳播健全的美”的理念,它的核心競爭力就是制造故事,并通過建設游樂園、推出影視作品等,將快樂的文化傳遞到世界各地,簡單說就是將兩件事情做到極致:創造價值和傳遞價值。

品牌的運作法則是相通的,營銷理論從最初的4P:產品、價格、渠道、促銷,到后來的7P,本質都是圍繞創造和傳遞兩個環節展開。產品和價格是創造,渠道和促銷是傳遞,7P增加的人、過程、物質環境也是圍繞傳遞環節來優化的。無論是當下互聯網營銷的新模式,還是企業自身的營銷創新,只有不脫離這兩個環節才能實現價值增值。在經濟不景氣的宏觀環境下,我們尤其需要理清工作思路,抓住重點事項,圍繞提升效能、效率、效益開展經營。

創造價值,而非創造勞動和工作

首先要明確價值的定義,很多人認為保證工作時間,堅守崗位就是價值,因此往往容易存在創造崗位,創造工作,而不是創造價值的現象,最終導致大量的精力和人力做了無用功。創造價值的反面是內部填補和消耗,既不產生價值增值,甚至會給目前的價值造成損失。

價值創造的第一個層面是通過提供產品獲取訂單和利潤,產品是創造使用價值的核心載體。圍繞產品的市場調研、技術研發、售后服務等都是產品價值鏈的重要環節。第二個層面則是軟性的品牌力,需要持續不斷的注入人文的理念和情懷,沉淀為企業獨有的資產。創造的模式有兩類:創作型和消費型,前者注重原創,具有獨特性。在品牌使命和理念的探索中尤為重要,陽光、空氣、水和歡笑的品牌理念是獨屬于太陽雨品牌的DNA,既是三大核心業務太陽能、空氣能、凈水機的源頭,又代表自然與人文和諧共榮的理念。消費型創造主要是整合,在太陽雨國際化和互聯網化戰略的大格局下,加快學習和引進國外先進技術,整合國內外優勢是必經之路。

傳遞價值,是價值實現的脈絡

正如人體的血液系統,如果血管出現堵塞,血液傳輸遇阻,機體便會出現問題。價值創造是遠遠不夠的,傳遞環節至關重要。第一,通過渠道建設傳遞產品,把產品輸送到渠道,繼而帶到消費者身邊,才能兌現產品的使用價值,轉化為銷售利潤。第二,通過媒介傳播打造品牌,逐步提升認知度、美譽度、忠誠度,并且在品牌不斷升級的過程中,及時有效地傳遞給受眾群體。無論是廣告投放、企業自媒體,還是終端店面,都是品牌價值傳遞的重要媒介。第三,通過業務團隊活化品牌,品牌是有溫度的人文符號,每一個太陽雨人都是品牌價值的分子,遍布全國的業務團隊就是品牌價值的活載體,通過業務達成、客戶維護等傳遞有血有肉的品牌形象和價值。暢通的傳遞環節能夠實現品牌價值的放大效應,而堵塞減弱,則會大打折扣。

創造和傳遞價值是品牌價值體系運行的任督二脈,把兩者打通并形成閉環是品牌制勝的不二法則。

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